Mỗi người đều có nhu cầu tâm lý sâu xa muốn cảm thấy mình có quyền tự do lựa chọn hành động của bản thân. Khi một điều gì đó bất ngờ bị cấm đoán, não bộ diễn giải điều này như một mối đe doạ trực tiếp tới quyền tự do ấy, và phản ứng tự nhiên tiếp theo là muốn giành lại cảm giác tự chủ bằng cách càng thôi thúc thực hiện chính điều bị ngăn cản, đôi khi mạnh hơn cả mong muốn ban đầu trước khi có lệnh cấm.

Hiện tượng này được nhà tâm lý học Jack Brehm gọi là phản kháng tâm lý, và mức độ ham muốn làm điều bị cấm thường tỷ lệ thuận với việc lệnh cấm đó bị cảm nhận là nghiêm khắc, vô lý hay áp đặt tới mức nào. Ngược lại, nếu lý do của lệnh cấm được giải thích hợp lý và người nghe vẫn cảm thấy mình còn quyền lựa chọn nhất định, phản ứng chống đối sẽ giảm đi đáng kể. Cơ chế phản kháng này xuất hiện từ rất sớm trong đời người, ngay cả trẻ chập chững biết đi cũng đã thể hiện rõ sự phản kháng khi bị cấm đoán một cách cứng nhắc.

Một đứa trẻ được dặn không được mở chiếc hộp đặt trên bàn thường tò mò tìm cách mở ra kiểm tra ngay khi có cơ hội, dù trước đó chẳng hề để ý gì tới chiếc hộp ấy. Tương tự, khi một bộ phim bị dán nhãn cấm chiếu hay bị kiểm duyệt gắt gao, nó thường lại thu hút sự tò mò và được tìm xem nhiều hơn hẳn so với khi hoàn toàn không bị cấm đoán gì.

Nhiều người nghĩ rằng càng cấm đoán gắt gao thì hiệu quả ngăn chặn càng cao, nhưng tâm lý học lại cho thấy điều ngược lại hoàn toàn có thể xảy ra nếu lệnh cấm bị cảm thấy áp đặt và thiếu lời giải thích hợp lý. Trong trường hợp đó, sự cấm đoán không những không hiệu quả mà còn có thể phản tác dụng, kích thích ham muốn của người bị cấm còn mạnh hơn trước.